Czy marketing w przemyśle to ładne wizytówki, prezentacje i logo na recepcji? A może to część firmy, która ramię w ramię ze sprzedażą rozwija organizację? I realnie wpływa na jej sukces?
— artykuł promocyjny —
Pierwsza sytuacja wciąż często występuje w firmach przemysłowych. Druga, w której króluje synergia sprzedaży i marketingu jest niemal tak rzadka, jak znalezienie perły wśród kamieni. Dlaczego tak jest? Może warto zacząć od początku czyli od tego, czym dzisiaj powinien być marketing w firmach typu B2B. Wiele osób pomyśli, że to proste i oczywiste pytanie. I że marketing to organizacja targów, konferencji, robienie katalogów, dbanie o gadżety i ich dostępność. Do tego raz na dekadę nowa strona internetowa i zlecanie reklam, bo one przecież sprzedają (czy aby na pewno?). No cóż…ta wizja marketingu B2B odeszła do lamusa, gdyż po prostu nie miała prawa działać.
Czym jest obecnie marketing B2B?
Gartner definiuje go jako zbiór technik marketingowych skierowanych do nabywców biznesowych. Jego celem jest poprawa jakości leadów, akceptacji leadów przez dział sprzedaży oraz wskaźników konwersji.
Już na pierwszy rzut oka widać, że żadnego z tych celów nie realizują gadżety czy ładnie oklejone samochody… By zyskać kontakty do osób, które zainteresowane są sprzedawanym przez nas produktem, surowcem czy maszyną (tzw. leady), musimy zrozumieć, jak te osoby kupują. A zwykle robią to długo, gdyż koszt zakupu typu B2B jest wysoki z punktu widzenia organizacji. Jego znaczenie jest także często kluczowe dla organizacji.
Stąd też w zakup zaangażowany jest cały komitet zakupowy, który w polskich firmach liczy zwykle 2-3 osoby. Każda z tych osób reprezentuje nieco inne spojrzenie na cele firmy, stojące przed zakupem. Konkretnie, nieco inne potrzeby ma szef produkcji, zarządzający logistyką i dyrektor finansowy. A to tylko przykładowy komitet zakupowy.
Patrząc dalej, każda z tych osób ma też inne cele prywatne (łatwiejsza praca, premia, nieformalne umocnienie w strukturach firmy), związane z zakupem. Łączy je jedno – obawa złego wyboru. Bo co się stanie, jeżeli firma wyda spore środki np. na maszynę do pakowania, a ona nie usprawni produkcji w oczekiwany sposób?
Odnosząc się do badań, proces zakupu zwykle rozpoczyna się od rozmowy ze znajomymi z branży, którzy przechodzili już podobną drogę. I równolegle od przeszukania Internetu. Często jest też tak, że każdy z członków komitetu zakupowego szuka informacji w innym miejscu. A my jako dostawca powinniśmy tam być obecni, za co odpowiada marketing.
Dlaczego tak jest? Zakup typu B2B, o opisanych wyżej cechach, wymaga od kupujących zgromadzenia sporej wiedzy. O możliwościach rozwiązania ich problemu, np. podniesienia jakości konfekcjonowania bardzo lekkich elementów. A tych może być kilka, od modernizacji obecnej linii produkcyjnej, przez zakup i dostosowanie używanego rozwiązania po zamówienie nowej, personalizowanej maszyny. Każdą z tych opcji trzeba sprawdzić, wstępnie wycenić i znaleźć potencjalnych dostawców. Dalej pozyskać od nich szczegółowe informacje. I upewnić się, że wiedzą jak rozwiązać nasz problem, a nie tylko obiecują, że tak będzie.
I tu zaczyna się prawdziwy problem. A dokładniej dwa rodzaje marketingu…
Czym są „dobry” i „zły” marketing?
Załóżmy w naszym przykładzie, że szukamy systemu „ABC” (MES, ERP, CRM, etc.). Co dyrektor produkcji może przeczytać na stronie potencjalnego dostawcy?
Uwaga: przykłady zostały nieco zmodyfikowane, by pokazać trend, bez wskazywania na jakąkolwiek firmę czy rozwiązanie IT. Podobne trendy widoczne są w wielu innych obszarach, zwłaszcza związanych ze sprzedażą surowców czy materiałów pomocniczych.
- Oferujemy system „ABC”, który ułatwia przebieg procesów produkcyjnych i podnosi ich efektywność.
- System „ABC”, który pozwala na efektywne zarządzanie procesami produkcyjnymi.
- Kompleksowe rozwiązanie „ABC” pozwalające na optymalizację procesów produkcyjnych.
A dalej, opis takich samych funkcji u każdego dostawcy.
Czego nasz dyrektor z tego się dowiedział? Przecież dlatego szuka systemu „ABC”, bo wie, że pomoże mu zarządzać produkcją. Chętnie dokładnie zapozna się z funkcjami, ale w dostępnych materiałach dostaje od dostawców same ogólne informacje, często bez odpowiedzi na kluczowe dla niego pytania.
Dostawcy nie pomagają mu kupować. A co bardzo ważne – według badań, kupujący w B2B, od 50% do 90% wiedzy o produkcie lub usłudze zdobywają sami! I chętnie będą rozmawiać z tym dostawcą, który pozwoli im zdobyć brakującą wiedzę. Do tego w miejscu, w którym jej szuka.
W naszych przykładach strona www, czyli to, co przygotował marketing, nie pomaga kupować. Całkiem często jest nawet tak, że informacje od dostawców są tak szczątkowe i podane niezrozumianym językiem, że klient w ogóle rezygnuje z zakupu!
A to jest pierwsza i najważniejsza funkcja marketingu B2B. Sprawić, by klient dowiedział się od nas wszystkiego, czego potrzebuje. Sprawić, by łatwo mu było kupić. I by wiedział, dlaczego jesteśmy najlepsi w tym, co oferujemy. Komitet zakupowy musi być bowiem przekonany, że ryzyko złego zakupu jest w naszej firmie najmniejsze!
Jak próbują do siebie przekonać organizacje B2B?
Jesteśmy firmą, która działa od 15 lat. Mamy oddziały w 5 miastach w Polsce, otworzyliśmy też biuro w Berlinie. – Pamiętacie firmę Kodak i NOKIA? Czas na rynku i ilość oddziałów nie jest game-changerem dla kupujących w B2B! Jednak to, co z tego doświadczenia czy bliskości oddziału wynika (a czego firmy nie komunikują), już tak!
Zapewniamy partnerskie podejście i transparentność we współpracy. – Brzmi super, ale co to znaczy dla kupującego? Powinien kupić maszynę/surowiec/oprogramowanie, bo firma jest transparentna? A nawet nie wie, co to mu da w praktyce?
Nasza firma działa profesjonalnie i obsługuje klientów na najwyższym poziomie. – Znacie firmę, która powie o sobie inaczej?
Wyżej przytoczone zdania to zlepek haseł, które kupującemu nic konkretnego nie mówią o dostawcy.
Pamiętajcie, że odpowiedź na pytanie, dlaczego klient ma rozwiązać swój problem właśnie z nami, jest kluczem do serca kupujących. To druga kluczowa funkcja marketingu – komunikacja językiem konkretnych korzyści, zwanych wartościami dodanymi. To one są podstawą budowania monetyzowalnej marki, skutecznego marketingu B2B, prospectingu i naturalnie efektywnej sprzedaży.
To nie tylko wartości dodane są kluczowe, ale też współpraca marketingu i sprzedaży, a właściwie to synergia tych działów. Wiemy, że z tą współpracą między sprzedażą i marketingiem bywa bardzo różnie, jednak dla rozwijających się firm to nierozłączony element, aby firmowe działania przynosiły optymalne rezultaty.
Marketing dostarcza treści, narzędzia oraz analizy, które pomagają zespołowi sprzedaży lepiej zrozumieć potrzeby klientów, a sprzedaż dostarcza kluczowych informacji zwrotnych o tym, jakie treści i podejścia są najbardziej skuteczne. Bez tej synergii firma traci na efektywności i spójności komunikacyjnej, co może prowadzić do mniejszego zaangażowania klientów i ostatecznie niższych wyników sprzedażowych. Dlatego współpraca między tymi działami to fundament efektywnej strategii B2B – to dzięki niej możliwe jest generowanie lepszych leadów, skrócenie cyklu sprzedażowego i zwiększenie wartości dla klienta.
W firmach, które odczuwają silną potrzebę rozwoju, ta współpraca nie jest opcjonalna – jest kluczowa dla osiągania sukcesu w zmieniającym się otoczeniu biznesowym. To często sprzedaż jest nośnikiem wielu informacji na temat naszych klientów, bez takiej wiedzy trudno planować działania marketingowe, długofalowe czy też te krótkofalowe.
Jak rozpocząć współpracę między marketingiem i sprzedażą?
Aby rozpocząć cały proces, warto zastanowić się, nad prostą rzeczą: Nasi klienci odwiedzają naszą stronę internetową lub czytają nasze materiały branżowe, jak bardzo zaangażowany był zespół sprzedaży w tworzeniu tych materiałów? Czy są nadal aktualne i istotne w oparciu o to, co chcą i wyszukują kupujący? Czy może tylko dział marketingu na podstawie własnego wyobrażenia o kliencie stworzył te materiały?
Jeśli odpowiesz, że tylko dział marketingu był zaangażowany, to uwierz, że bazują na mniejszej wiedzy o klienci, niż Twój zespół sprzedaży, którzy są na pierwszej linii interakcji z kupującymi.
Ale czy ta współpraca polega tylko na tworzeniu treści? Zdecydowanie nie, w myśl idei „marketing musi napędzać sprzedaż”, to bez wiedzy o klientach, marketing może działać w chaosie.
Dosłowne ujawnienie informacji przez dział sprzedaży na temat zachowania klientów, aktualnych problemów, potrzeb, zadawanych pytań, sytuacji rynkowej, marketing może wykorzystać tę wiedzę do konkretnego planowania, pozbawionych martwych punktów, czyli wykonywania czegoś „sztuka dla sztuki”.
Współpraca obu działów może radykalnie zwiększyć produktywność i zmaksymalizować zwrot z inwestycji w marketing i sprzedaż, aby „opiekować się” klientami w przyszłości, wyciągać wnioski z działań, które prowadzimy obecnie. Dodatkowo w dobie, gdzie możemy korzystać z AI, wspólne zadania mogą być ukierunkowane przy wspomaganiu się automatyzacji w słusznej sprawie.
Od czego zacząć wszystkie działania?
Aby rozpocząć skuteczne działania w obszarze marketingu i sprzedaży, kluczowe jest dobrze zaplanowane podejście. Planowanie powinno uwzględniać zarówno cele biznesowe, jak i zasoby dostępne w organizacji – od finansowych, przez ludzkie, aż po technologiczne. Zasoby te muszą być odpowiednio przyporządkowane i dostosowane do celów marketingowych, aby możliwe było osiągnięcie założonych rezultatów.
Jednak sam plan i zasoby to nie wszystko – równie ważne jest właściwe podejście do zmian, które mogą zajść w organizacji. Marketing oraz sprzedaż to dynamiczne obszary, w których stale pojawiają się nowe technologie, narzędzia i metody. Dlatego organizacja powinna być otwarta na zmiany, a jej członkowie – elastyczni i gotowi do adaptacji.
Na rynku dostępnych jest mnóstwo szkoleń, kursów i programów edukacyjnych dotyczących marketingu. Niestety, wiele z nich koncentruje się wyłącznie na teorii, pozostawiając praktyczną stronę działań na dalszym planie. Dlatego, aby osiągnąć realne efekty, warto wybierać programy, które łączą marketing i sprzedaż w praktycznym kontekście.
Szansa na realizację takiego programu będzie w listopadzie podczas 51-godzinnego szkolenia Marketing i Sprzedaż B2B – realizuj skuteczne działania i pozyskuj nowych Klientów. Zdobędziesz wiedzę, która pozwoli Ci wyróżnić się na tle konkurencji i lepiej realizować swoje cele biznesowe. Nauczysz się skutecznie wspierać współpracę między marketingiem a sprzedażą, co przełoży się na poprawę wyników.
Po szczegóły szkolenia marketing B2B zapraszamy na:
https://buzzcenter.pl/szkolenie/marketing-i-sprzedaz-b2b/
Kamila Kierzek-Mechło, Joanna Urbanowicz, Agnieszka Wnuk